Resumen 4: "Mucho mas que un nombre"

Mucho mas que un nombre

Una introducción a la gestión de marcas

Melissa Davis, 2005.

Este libro sirve de guía a los diseñadores proporcionándoles una mayor comprensión con respecto al proceso creativo o desarrollo integral que hay que hacer a la hora de diseñar una marca altamente creativa y pertinente al público objetivo al cual va dirigida.

La creación de una marca va mucho mas allá de un logotipo o una identidad realmente atractiva, ésta tiene una implicación mas amplia que requiere de muchos conocimientos como comprender el contexto, los aspectos comerciales, sus tendencias, aceptación, los objetivos corporativos y la relación del diseñador y el propietario de la marca.

Hoy en día el mercado de marcas es muy amplio y altamente competitivo lo que hace que cada una quiera sobresalir sobre el resto, es por esto que ahora su creación gira en torno a conceptos lo que la hace mas sofisticada, culta y discerniente. La idea principal es crear un diálogo con el público invitándolo a examinar sus percepciones y crear una conexión espiritual con éste.

"Una marca es la promesa de algo, ese "algo" que es intangible, puede ser una garantía de calidad y una sensación de prestigio o patrimonio" Pag 16. El concepto de marca existe donde hay un mercado competitivo, es decir, es la que ayuda a seleccionar un producto o servicio en un mundo complejo de muchas opciones de elección, especialmente cuando la diferencia del producto es escasa. Esto no termina aquí, ya que una vez que logra posicionarse debe demostrar su continuidad que se sustenta explotando la magia de la marca y la llegada de su idea conceptual al público, esto es importante ya que si bien se tiene éxito al salir al mercado, muchas veces falla a la hora de mantener o capturar la atención. Por otro lado mas que generar un impacto en la sociedad ya que repercuten en nuestras decisiones y elecciones diarias, tienen un lado bastante positivo porque al ser una representación de organizaciones o instituciones hace que éstas sean mas transparentes y responsables para su público, cualquier análisis de marca obliga a revisar la forma en que operan.

Como se crea una marca

En este capítulo se profundiza en los diferentes escenarios de negocio que pueden afectar a la marca desde el punto de vista del diseñador gráfico:

-FODA: En relación a la gestión de marcas un estudio profundo o un análisis estratégico siempre es necesario antes de ponerla en práctica. Un estudio FODA, identifica las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ayudan a averiguar si están las habilidades necesarias que aseguren el éxito.

-Factor visión: Las marcas son el fruto de visión de una empresa y son parte de un conjunto de objetivos claramente definidos, como los específicos, mesurables, realizables y realistas.

-Comprender el Proceso: Es importante comprender el contexto de la marca en la que se trabaja y el porqúe de su existencia como por ejemplo ver su historia, madurez y la posición que ocupa en el mercado y su entorno.

-Escenario de creación: Existe una variedad de escenarios para crear marcas que el diseñador deberá tener en cuenta, cada uno con sus retos y oportunidades.

-Familia de marcas: Las marcas se pueden estructurar en familias, esto es una marca corporativa que actúa como paraguas con varias submarcas, su comportamiento y reputación tienen una mutua influencia.

-Origen de una marca: Al crear una nueva marca se debe tener en cuenta el porqué de su existencia, su posicionamiento y el mensaje que quiere transmitir, es un proceso de construcción de conciencia y reputación que se basa en la credibilidad y expectativas que crea.

-Rebranding: Se entiende como cambio de identidad y nombre, pero el cambio puede ser mucho mas sutil.

-Mensajes mixtos: Hoy en día las compañías crean los mensajes mixtos estos son mensajes positivos que van asociados a una marca para que los clientes sean mas consientes de ellas.

Anatomía de la marca

En este capítulo se muestra al diseñador como un arquitecto de las marcas, aquí se profundizan en el estilo y tono que deben tener para diferenciarse del resto, pero siempre tomando en cuenta el contexto global hasta su entorno inmediato, el medio donde existirá la marca y su canal de difusión.

-Pest: Ayuda a la empresa a determinar el ambiente político, económico, social y tecnológico en el que se desarrollará la marca.

-Reglas del Branding: Reglas como definición público objetivo, conocer el mercado, diferenciarse, ruta de comercialización, luego la conceptualización de su posicionamiento en el mercado y el diseño de una presentación clara al público. Todo esto asociado a el "espíritu" de la marca que conecte con las emociones de las personas.

-Discurso: La marca empieza con una gran idea que relata una buena historia, es el diseñador quien debe reflejar la idea en un elemento visual.

-Contexto de marca: Las marcas operan en un contexto, se debe considerar como impactará los cambios de contexto en la marca y como esta puede llevar la iniciativa mas que seguir la corriente.

-Estilo: Capta su espíritu y proyecta una actitud. Expresa los valores centrales que se describen con adjetivos.

-Tono: Es la fuerza con que la marca se comunica con el público, aparece a través de su diseño y lenguaje. Este puede modificarse cuando la marca cambia pero sus valores deben permanecer.

-Denominación de marca: Poner nombre a una marca es una parte emocional de proceso creativo. Es necesario pensar si es fácil de pronunciar o si es fácil de retener o si funciona en un entorno internacional o planteado para diferentes mercados.

El reto de la audiencia

El público objetivo es el elemento mas relevante para una marca, porque es con el que se establece un diálogo, hoy en día es muy cambiante debido a los entornos saturados, es por ello que hay que estar atentos.

-Principio de Pareto: Las compañias clasifican a sus clientes por las ventas obtenidas, sus decisiones se basan en las necesidades de ellos ya que si los pierden tendría un efecto negativo para sus ventas

-Ciclo de vida del Producto: Es el desarrollo del producto que va desde su creación, introducción, crecimiento, madurez y declive.

-El reto de la Audiencia: Antes las opciones de marcas y productos eran mas limitadas, hoy es mas difícil localizar un público objetivo, ya que este esta cada vez mejor informado y por lo mismo mas exigente al tener diversas opciones que escoger.

-Actitud de los consumidores: Se trata de conocer a fondo la naturaleza del público para tener éxito y analizar al mismo tiempo lo que la marca misma les esta comunicando.

-Conquista de la audiencia: Se hace a través de la publicidad que llega por distintos medios como el internet, televisión, juegos, música, etc.

-Diálogo con el consumidor: Con tanta explosión de información, publicidad y un público ruidoso las empresas realmente buscan el "diálogo" con sus clientes, esto hace que ya no se las vea intocables, sino como entidades transparentes y responsables de sus clientes.

-El empleado y la marca: Es importante que los empleados se sientan identificados con los valores de la empresa, para que esto pueda ser transmitido a los clientes, finalmente son ellos los que promocionan el producto o marca y tienen que demostrar.

Tendencia actual en la gestión de marcas

Aquí se pone en discusión como se defina la vida de un producto y cuales son las tendencias actuales en el entorno de las marcas.

Siempre al crear una marca existirá un marco de riego y recompensa porque se esta partiendo de cero, para tener éxito existen varios factores como:

-Crear la marca en un contexto de moda, saber que es popular será una guía para conducir su dirección.

-Pensar en el público objetivo como un individuo, persona creativa muy informada que piensa por si misma

-Una idea sencilla que tiene por detrás un equipo creativo, engancha por sobre conceptos muy complejos.

-La gente esta mas interesada en la actitud y la impresión de la marca que en su identidad misma, algunas marcas son reconocibles por su diseño, productos o tonos sin la necesidad de promocionarse con un logotipo.

-Generar marcas y a la vez espacios que ofrezcan placer o diversión en los distintos establecimientos, esto es similar a ofrecer un producto ya existente con un servicio extra y eficiente.

-La tecnología ayuda a crear una experiencia de marca, procurando que los servicios funcionen mejor, añadiendo beneficios extras y mejorando los mensajes.

Transmitir la experiencia de marca

Las marcas han adquirido experiencia a través de distintos medios y en diferentes contextos, el diseñador es el responsable de guiar la experiencia del consumidor don la marca. Hay puntos claves en los que la gente se relaciona con la marca en el gran consumo y entornos públicos como son: el diseño y su embalaje, asociaciones y publicidad, tecnología, en los mismos puntos de venta, así como diferentes modos.

El Mix de marketing es una base necesaria para cualquier producto que se lanza al mercado, esto son las 4p: precio, producto, distribución (place en inglés) y promoción. Si estas cuatro variables de combinan correctamente, es seguro que generará enormes recompensas.