Resumen 1

Mucho más que un nombre

Introducción a la gestión de marcas

Melissa Davis

Una marca comprende desde lo tangible hasta lo intangible, no es solo un logo, es un mensaje, que crea una conexión entre el producto y el consumidor. La marca es la promesa de algo intangible (ej. Garantía de calidad, sensación de prestigio), es un factor de distinción en un mundo de posibilidades de elección, esta ayuda a establecer expectativas de calidad o precio. Se forma a través de un concepto, que ofrece un conjunto de valores, una actitud, una visión, una filosofía que incluso contiene a los empleados de la empresa. Este concepto se debe conectar con el público, y por sobre todo debe capturarlo en un proceso que nunca se debe detener. La gestión de marca hace que haya una evaluación constante de su impacto en la audiencia y como la perciben para así tener una marca coherente. Una mala gestión de marca en un mundo lleno de competencia dentro de una economía global puede afectar gravemente a la empresa. Este impacto en los usuarios no es posible medirlo a través de un método cuantitativo (visitas web, o números de clientes), si no cualitativo a través de encuestas que midan la efectividad emocional que tiene la marca sobre los clientes, su reconocimiento y aceptación. La importancia de las marcas se basa en la manera que afecta la vida de las personas principalmente en las decisiones que toman a diario.

Establecer un posicionamiento de marca sirve para proyectar una imagen pública e interna coherente con las expectativas que anuncia, esta debe tener continuidad en el tiempo.

Al crear una marca es importante realizar un estudio a fondo a través del análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), este sirve para estudiar una estrategia antes de ponerla en práctica. De todas formas, las marcas son frutos de la “visión” que tiene la empresa, donde los objetivos están claramente definidos y permiten desarrollar una mejor estrategia para obtener los resultados esperados. Estos se definen con la sigla SMART (inglesas) que significa: específico, mesurable, realizable, realista y con planificación temporal.

En las familias de marcas, las submarcas pueden estar muy relacionadas con la marca madre, pueden ser lanzadas a través de esta siendo una extensión de la marca “superior”, como también se pueden alejar de ella cambiando su concepto.

Existen varios posibles escenarios en la creación de una marca; relanzamientos, fusiones y OPAs, escisiones, adquisiciones y lanzamientos. En donde el diseñador tiene que saber la historia de la marca, su madurez y la posición que ocupa en el mercado y su entorno, obteniendo así un discurso y diseño adecuado.

Al crear una marca nueva el diseñador debe tener claro porque existe esta y el mensaje que entrega, lo que finalmente será creación de conciencia y la reputación de la marca. El mensaje tiene que ser creíble respecto al producto que se entrega. Aun así una marca nueva se demora un tiempo en producir algún tipo de impacto.

“La clave para el éxito es establecer un vínculo emocional entre la marca y su audiencia basado en la interpretación de qué es lo que quiere el público y una pasión o esperanza que depositan en el producto o servicio” 

El rebranding puede ser desde un ligero cambio de identidad hasta un cambio de logotipo, finalmente significa enviar un mensaje al público de que algo ha cambiado, animando a verlo de nuevo, de cualquier manera que se haga esto producirá un impacto significativo en el valor de marca. Para lograr el éxito debe ser coherente la nueva marca, el comportamiento de la empresa y el producto que la respalda. A diferencia del rebranding el reposicionamiento es cuando una marca cambia su posicionamiento en el mercado sin necesariamente cambiar su identidad.

Antes del lanzamiento de una marca se la debe establecer dentro de un contexto. Para esto existe el método PEST (político, económico, social y tecnológico) constituyendo el ambiente donde se desarrollara.

Dentro de las reglas básicas del branding está definir el público, conocer el mercado, diferenciarse del resto, elegir una ruta de comercialización y procurar que la marca se destaque. Cuando al público le gusta una marca, se establece una conexión emocional más allá del producto que se está entregando. Esta conexión se crea a través del comportamiento de la marca, su estilo, lo que dice, la calidad y el origen del producto o servicio. Dentro del proceso creativo hay conceptos que son relevantes tales como:

El discurso, “Una marca empieza con una gran idea que relata una historia” (pag. 76) este pasa a ser la espina dorsal del producto. El diseñador debe traducir esta historia en un elemento visual. La historia hace que las marcas sean más reales y ayudan a que la audiencia las contextualice.

El contexto de marca, toda marca opera dentro de un contexto global o sea político, económico y cultural en donde se mueve la audiencia y la marca en sí. La importancia del estudio del contexto se basa en que le otorga dirección a la marca. El diseñador debe estar atento al contexto inmediato del público dentro de una experiencia comercial, como también el contexto histórico donde esta está situada la marca (su historia).

El estilo debe capturar el espíritu de la marca, el elemento emocional, debe decir los valores y convicciones de esta, los cuales normalmente son descritos con adjetivos. El estilo proyecta la actitud con la que el público se conecta o no. El diseñador deber integrar estos valores en cualquier mensaje entregado.

El tono de una marca existe a través del diseño y la fuerza con la que se comunica con su público, esto otorga la diferenciación entre marcas dentro del mismo mercado. El tono es reflejo de la actitud de la empresa.

Y por último la denominación de la marca, la cual tiene que funcionar en distintos canales y debería reflejar las características de la marca.

El análisis de público objetivo esta presente desde el inicio de la creación de la marca y para esto los analistas de mercado cumplen un rol significativo. Hoy en día las características de los grupos de usuarios son mucho más complejas por su variedad, y las marcas inteligentes se comunican con sus usuarios a través de sus comportamientos y actitudes. Los métodos publicitarios han ido cambiando, la televisión no tiene tanto poder como antes e internet a tomado un protagonismo importante. La publicidad es cada vez más agresiva llegando al punto de muchas veces no lograr una buena gestión de marca al no provocar fidelidad en sus consumidores.

El dialogo con los usuarios dejó de ser solo comprador del producto, hoy es el núcleo de la marca. Las empresas buscan la opinión de los clientes, para responder a los problemas, siendo esto clave para la supervivencia de las marcas. Así el servicio es una de estas formas de dialogo, donde el usuario se sienta atraído por la experiencia total de compra, siendo los empleados parte fundamental, tanto como un logo o identidad.

Las tendencias ayudan a tomar direcciones dentro de una marca. Estas se pueden identificar con una moda como idealmente sería crear una. Las modas responden a inquietudes sociales y un diseñador atento y bien informado sobre las tendencias, tendrá ventaja. Dentro de las tendencias que hoy en día podemos identificar esta la del marketing volcado al individuo, personalizando sus productos y dirigiendo sus mensajes a un persona insertada en una masa. También se observa la sencillez en la manera de entregar sus mensajes, ya que hoy los usuarios, solo retienen mensajes claros, esto provocado por la alta cantidad de ruido visual que finalmente no permite ver nada. Hacer menos branding también es una tendencia que responde a la saturación de marcas, arriesgándose en el boca en boca sin forzar el consumo de la gente, dejando el logotipo de lado, apoyándose en el poder del mensaje. Otorgar espacios a los clientes para fomentar su diversión dentro de la experiencia comercial es una tendencia que cada vez es adoptada por más empresas, ya que aumenta la buena impresión dentro de los consumidores. Entregar un buen servicio es clave y es una tendencia que pasa a ser fundamental dentro de las empresas, ya que es diferenciador. La tecnología fácil puede ayudar a crear una gran experiencia de marca, haciendo que la experiencia sea mejor y que vaya más allá del uso físico del producto. Mejorar la reputación de las marcas a través de un comportamiento responsable crea un perfil positivo de ella, siendo hoy una tendencia porque le otorga a la marca un elemento diferenciador. También podemos observar tendencia como: el país como marca, marca propia y marca personal.

La gente muchas veces juzga la marca por la experiencia que tiene con ella. El público reacciona por la experiencia y esa es la base del dialogo entre la marca y el consumidor. Se forman una serie de interacciones que al pasar el tiempo pueden formar una lealtad. Desde una visión se crea esta experiencia, y así se basa en un concepto que dará como resultado una respuesta emocional. Hoy en día el poder adquisitivo crece cada vez más, lo que la gente busca es algún grado de disfrute en cada compra que realiza. El diseñador controla este viaje emocional y para captar, debe entender como el público interactuará con la marca y su entorno. “La experiencia debe permanecer simple en su aplicación y no complicada en su mensaje”. Los puntos de ventas son espacios controlados por la marca, de lo cual se puede sacar provecho de todos los sentidos que tiene un consumidor. Pero antes que marcas existían los productos y este es el núcleo de la marca ya que su calidad, diseño y funcionalidad son lo más importante dentro de la experiencia, es cuando se crea un producto cuando las partes de una empresa o sea, marketing, investigación y desarrollo, trabajaran de forma cohesionada y coherente, conociendo las necesidades del público.